--2007-5-10 9:43:33
广告的事前测试 (3)
(二)广播电视广告的事前测试 除了可使用印刷广告测试的一些技术外，适合广播电视广告的特殊方法有： 1．购物中心播映 在购物中心播放被测广告，播放前后分别向消费者提问以考察对品牌认知度的影响，发现广告中的缺点。 2．剧场测试 请受测者到一个剧场中，节目开始前请受测者从不同类别中选择一些品牌，然后放映一些娱乐片或电视样片，再是一系列广告片及更多的娱乐片。放映之后，再请受测者做选择，前后对照，看广告对消费者的影响。 3．活动房屋法 在购物中心搭建一活动房屋，提供模拟的购物环境，发给受测者优惠券让他们对一系列品牌进行选择。请这些人观看广告影片后，再发给他们优惠券，让他们在实际购物中使用。对比前后两次赎回优惠券的情况，可推论广告对购买行为的影响程度。 4．电视播映测试 通过闭路或有线电视播放广告，再利用电话访问受测者，也可通过考察放映地区的销售业绩来评估广告。 5．销售试验 供选的广告在两个或两个以上不同市场播出，比较哪个广告带来更大的销售增长。 6．扫描器 在受测者的电视中装上自动记录装置，再利用商店的扫描器监视其购买情况，真正建立广告与购买的函数关系。 3．对目标市场进行测试 事前测试的受访者或受试者应是广告运动的目标市场。对于广告的效果，即使专家、权威也没有目标顾客的反应更有发言权。孩子的父母不知道他们的子女对一个广告或产品的感觉，因此测试时你不能用目标顾客以外的人来代劳。 4．避免受测者的偏见 如果受测者知道他们在为某个广告做事前测试时，他们就会觉得这个广告一定有什么不对的地方，因而急于挑出毛病。这种现象被称为“广告专家”。与此相对的是某些受测者存在“迎合心理”，他们在潜意识里想讨好调查人员，国而给出一些他们认为“理应如此”的答案；但是在实际生活中他们并不那样做。事实上这些问题是难以避免的，但有几点可以试一下：①不要在所给的答案上引导受测者。②问直接的问题，如“这个广告会使你想买某产品吗?”③问受测者有能力回答的问题，否则他们会编一个答案而不承认自己无知。④对一些问题要有进一步的探索，即问：“你为什么那样说?”这样受测者在给出答案时会慎重一些。 (三)心理测试 往往人们所说的并非其所想，心理测试则试图直接获取人们的心声。它假定人的心理活动与生理现象有密切联系，因而通过测定受测者的生理变化来推知其对广告的实际感受。 1．瞳孔大小测试 测定受测者双瞳的扩大情况，人们相信瞳孔扩大表示对所测试的东西兴趣较低。 2．眼睛活动瞬间摄影机 拍摄受测者的目光在一个广告上来回运动的轨迹，显示了它运动的路径和广告的篇幅中最能吸引注意力的区域。 3．心理电流计 类似测谎机，可测定汗腺活动，说明广告引起受测者紧张程度的大小。 4．大脑模式分析 在演示广告过程中用大脑扫描仪监测受试者大脑的反应。这种方法认为脑电波可以指示出人们对广告是否持喜欢的态度。 五、事前测试本身存在哪些问题? 1．事前测试很难克服受测者的一些心理因素 除了上面提到的“广告专家”和“迎合心理”，还存在一些影响测试效果的受测者的其他心理因素。如人们往往把第一印象最好的广告评为最佳，此谓“光环效应”；再如，有些人不愿承认自己会受到广告的影响；还有，娱乐性强、轻松幽默的广告在测试时比在正式播映时受到更多好评等等。 2．事前测试只能在被测广告中选出最好者 不要希望事前测试为你提供最妙的良方；事实上，它只能在你设定的几个方案中帮助你进行挑选。 3．事前测试只能测试个别广告 这一点尤为重要：一切事前测试都是在特定情况下对个别广告的测试，而不是对整个广告运动的测试。它不能告诉你消费者在多次暴露于广告下之后会有什么反应，也不能告诉你当广告与其他促销活动相配合会有什么效果。 4．受测者被“强制阅读” 在很多事前测试的方法中，受测者被置于“强制阅读”或“强制观看”广告的情况下，这与广告实际接触目标顾客的环境显然不同。因此，存在着测试效果与实际情况大有出入的危险。 基于以上原因，我们只能将事前测试作为一种避免大错的方法，用它来大致区分特别好与特别差的广告，千万不能教条地、机械相关内容
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