独奏设计

广告的事前测试 (2)

三、事前测试要注意什么? 　　对于事前测试必须制定计划、编制预算，并且将其包括在广告运动的整体计划中。除此之外还应注意： 　　1．为事前测试设定目标 　　在进行测试之前必须清楚地说明我们要测试的是什么。应该根据广告运动的整体目标来决定事前测试目标。例如一个新产品推广运动的策略，在概念测试阶段的目标可确定为：所描述的产品概念能否真正解决消费者的问题，是否提供了足够的利益而使消费者跃跃欲试；在承诺陈述阶段要测试广告说辞的可信度，消费者的认同程度；在草案和完成阶段则测定消费者对品牌名称和销售信息的接受程度，态度的建立与改变等方面的效果。 　　2．测试的结果必须为广告目的服务 　　广告是传播商品信息的工具，其娱乐性、观赏性、幽默感都只是手段而不是目的。不能以多少人“喜欢”某个广告来作为测试的基础。我们应确立与销售信息的传播有关的测试目标，如商品信息的记忆程度、可信度、说服力、态度的改变等。 　四、怎样做事前测试? 　　事前测试的方法有很多种，而且随着技术手段的进步，新的方法不断出现。篇幅所限，不能一一细述，这里仅做一些简要的介绍。 　　(一)印刷广告的事前测试 　　1．内部审核表 　　广告主或广告代理所做的内部评估。一些广告公司开发出了复杂的内部审核表，详细列出各项指标，如“品脾名称在布局中是否能被一眼看到”、“广告文案中‘你’字的使用次数”等等。这种机械的方法目的在于确保广告所有要素、产品主要特色都包含在内，保证广告的完整、无明显错误，但对于了解广告对消费者的效果没有什么帮助。 　　2．亲身访问 　　对受测者进行当面访谈。首先要肯定被访者是目标市场的对象；若事先不能过滤，则需收集人口统计资料。 　　3．焦点小组 　请8到12人组成讨论小组，在训练有索的引导者引导下自由讨论。谈话被录音后加以分析，也有用单面反光透镜(即一面看起来是平面镜、一面是透明玻璃的特制光学玻璃)进行现场监测。一般地组织3到5组讨论就可以发现消费者的关心焦点所在，发现广告中的明显失误，也为大范围的问卷调查提供基本思路。 　　4．评定等级法 　　请受访者按照广告说服力的强弱来排列次序。如：“哪个标题使你最想读下去?”这时最好再问一个为什么，有助于调查者获取更多的信息，也促使受测者经过一些考虑再排列顺序。 　　5．评分量尺 　　请受测者在两极化的形容词之间做选择，如：“阅读该广告后，你认为此品牌：非常　有些　0　有些　非常　　低品质　高品质” 　　将各个受测者的回答结果加总，可以得到一个量化的数字，便于不同方案的比较。 　　6．成对比较法 　　请受测者将一组中的每一个广告与另一个广告相比。这种方法通常限于8个广告，即需28次比较，超过此数会使受测者厌烦。 　　7．搭配测试法 　　将受测广告同其他的广告、编辑内容放在一个文件夹内，展示给接受测试的消费者，允许他们花任意时间来看。之后询问他们有关所看的广告记住些什么，最喜欢哪个及为什么等等。 　　8．仿真杂志法 　　将上述文件夹换成一本真正的杂志，将受测广告插入杂志的广’告版位。这种方法需用完稿做测试，并且需要取得特制的杂志。 　　9．投射法 　　给受测者看不完整(如缺少标题)的广告，请他们在给定的答案中进行选择以完成这个广告，假定被选中次数最多的标题最有效。 　　10．直邮测试 　　将供选广告分别寄给不同顾客，以取得最大订单数量的广告为最佳。 　　l1．分刊法 　　在所使用的刊物不同期数上刊登不同广告；或在半数刊物上刊登一个广告，另外半数上则刊登另外一个，然后根据销售反应来确认哪个广告最佳。

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